盒馬鄰里戰線收縮，背后反映出來的是社區團購的經營困境。成本控制難、盈利難，尤其是盒馬鄰里以自營店鋪為主，人員、房租等成本更高。冷鏈運輸、冷鮮儲藏柜等也增加了其交易和履約成本。短暫繁榮后，社區團購戰場回歸平淡，有人沒落退場，有人苦苦掙扎。巨頭投資、燒錢拉新，無序擴張，經歷過這些，社區團購平臺是否真的能站穩腳跟？曾經的藍海，現在還能“卷”得動嗎？

　　盒馬旗下鄰里業務宣布關閉杭州、南京兩城。目前，盒馬的社區團購業務僅剩上海一地仍在運營，其在廣州、蘇州等地的門店早已相繼關閉。本為盒馬“未來十年最重要”的業務，呈現出“大撤退”趨勢，難道主打低價便利的社區團購“卷”不動了？

　　2022年10月9日傍晚，杭州和南京地區的盒馬鄰里站長們突然收到了撤店通知，而這在此前并無預告。當站長還在為此感到意外時，當日晚間，盒馬鄰里杭州多個站點發布公告稱，自10月10日20點開始，將暫停營業。用戶在10月9日21點前已下的訂單，可在10月10日20點前正常履約，進行到店自提。無獨有偶，南京地區的盒馬鄰里也發出同樣的公告，“我們很抱歉地通知大家，由于部分區域服務調整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業。如果您已下訂單，2022年10月10日20點前可正常履約，請您到店自提?！睂τ凇皶和I業”的通知，盒馬鄰里的用戶有不少疑惑：為何暫停？是否還會重新開業？對此，盒馬客服人員回應稱，“今天陸續有接到客戶反映，受到疫情影響，盒馬鄰里杭州業務進行調整，最近幾天將暫停營業，未來恢復營業時間以盒馬APP內公告為準”。而至于何時能恢復營業，盒馬目前沒有收到相關通知。

　　有盒馬內部人士稱：收縮的原因就是虧錢，業務模式沒有跑通。聯想此前，2021年底，盒馬鄰里在廣州、深圳、蘇州3個城市的所有門店均關閉；2022年4月，北京、成都、西安、武漢的門店相繼關閉。大致可以驗證此類說法。

　　如今，盒馬鄰里再撤兩城，僅剩上海一區還在“風雨飄搖”。

　　2021年7月，盒馬事業群總裁侯毅發布內部信，正式成立盒馬“NB事業部”。該事業部是盒馬事業群的第三個事業部，以“盒馬鄰里”服務站為核心產品。

　　盒馬鄰里屬于社區電商項目，與多多買菜、美團優選等社區團購模式相同，用戶提前一天在盒馬鮮生APP上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上8點開始自提。彼時的盒馬鄰里已在北京、上海、西安、武漢等城市設立了門店，提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。

　　在已有盒馬鮮生和盒馬集市這兩個項目后，盒馬依然選擇投入盒馬鄰里這第三個項目。該模式的后端是重資產投入的自控供應鏈，前端是輕資產連鎖加盟的預售+自提模型。因此，盒馬鄰里的價值在于有利于盒馬實現飽和布局，做高訂單量與市場份額，從而支撐后端的重投入。

　　盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鄰里在兩個多月的試跑過程中，已經驗證了新模式的可復制性和可持續性。侯毅還表示，“盒馬鄰里是未來十年最重要的戰略”。然而，這項戰略如今已有擱淺趨勢。

　　2021年底，盒馬鄰里突然暫撤廣州、深圳，珠三角進擊戰暫時擱置。當時內部人士表示，此次調整，只是優化結構，先跑業務模型；而上海大本營會繼續有條不紊地開展。

　　2022年3月，盒馬鄰里又從多個方面優化成本，在店面經營上，盒馬鄰里細化經營規則，比如顧客超時沒有提取的商品將全款退貨、顧客下單后即使平臺已經開始分揀運輸也可以退貨等服務都已經取消。

　　4月，盒馬鄰里宣布撤城，此次撤出的城市包括北京、西安、成都、武漢四地。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，盒馬的業態多元化，陸續推出盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊、盒馬MINI、盒馬X18、盒馬鮮切肉鋪、盒馬烘焙、盒馬花園等。面對全面盈利的壓力，盒馬需要有一定程度上的收縮，降本增效，愈加聚焦。而盒馬鄰里主要采取自營模式，相較那些接入小商超或是夫妻店的社區團購，成本居高不下，同時在經營上的難度也遠超預計，在這種情況下盒馬鄰里的關停也似乎是合情理的。

　　在盒馬鄰里大規模撤城的同時，盒馬的業務布局也在調整。9月20日，盒馬CEO侯毅發布內部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構升級，圍繞多業態升級組織，成立三大事業部+三大中臺的“三橫三縱”業務架構。其中，盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部主要服務一、二線城市消費者，盒馬NB事業部則以服務下沉市場為主。

　　對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，根據盒馬的新戰略，盒馬鄰里被定位為下沉市場的業態，那么逐步收縮一、二線城市店也就可以理解。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則表示，盒馬近期的組織架構調整，明確盒馬鄰里也是一個重要的發展業態。

　　目前看，這兩個市場的調整可能并不能代表對盒馬鄰里做出戰略收縮。在這種情況下，盒馬需要更慎重、更穩重地發展，所以可以看作是一種積極的調整。

　　“從總體來看，盒馬鄰里是作為盒馬確定的主力業態，采用倉的方式，用預訂第二天配送的方式去做一種補充的零售形式。從現在來看這種零售形式是成立的，在未來的多業態零售當中也是有價值的?！滨U躍忠補充道。

　　盒馬鄰里戰線收縮，背后反映出來的是社區團購的經營困境。成本控制難、盈利難，尤其是盒馬鄰里以自營店鋪為主，人員、房租等成本更高。冷鏈運輸、冷鮮儲藏柜等也增加了其交易和履約成本。

　　回望2022上半年，社區團購的負面消息頻頻發出：橙心優選被曝全線關停；興盛優選已砍掉眾多非核心城市，并出現裁員動作；十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段；美團優選裁員、高層動蕩，多地自提點關停服務；京喜拼拼關閉山東等地業務，并入零售業務。

　　莫岱青表示，從同程生活、食享會接連倒閉，十薈團關閉全國業務，興盛優選撤城，再到盒馬鄰里戰略收縮，社區團購的日子并不好過。主要的玩家背后都是電商巨頭：拼多多、京東、阿里、美團、滴滴。

　　不過美團優選與橙心優選可謂是“難兄難弟”。進入社區團購決賽圈的剩下也就只有美團優選、多多買菜、淘菜菜及興盛優選。對于創業公司來說生存空間縮減，社區團購進入震蕩調整期。未來社區團購市場將被巨頭所瓜分。

　　鮑躍忠表示，社區團購需要走出多業態發展模式，例如像盒馬有盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬鄰里等。做單一的社區團購，這是很難成立的，因為從這種模式來講，它缺乏做基本零售的條件，并且很難覆蓋成本。

　　在莊帥看來，社區團購接下來會深耕下沉市場的區域市場，做出差異化，與生鮮電商、商超、社區店業態互補發展。

　　短暫繁榮后，社區團購戰場回歸平淡，有人沒落退場，有人苦苦掙扎。巨頭投資、燒錢拉新，無序擴張，經歷過這些，社區團購平臺是否真的能站穩腳跟？曾經的藍海，現在還能“卷”得動嗎？