電商的核心不是便宜，也不是消費升級，而是提供更高性價比的用戶體驗。性價比和便宜之間有本質區別，性價比是以合理的價格獲得最優的用戶體驗。很多消費者追求的本身就不是消費主義，而是實用主義，這才是大多數人的需求，也只有滿足大多數人需求的商業模式，才會是有潛力的商業模式。

　　過去20年，大部分熱門產業都集中于互聯網?？v觀整個互聯網產業，過去20年互聯網頭部產業是社交娛樂和電商?？偨Y過去電商平臺發展軌跡，一部分人認為，電商的核心競爭力是便宜和低價。另一部分人認為，電商的核心是品質，低價廉價時代總會過去，商家販賣的并不是商品，而是用戶體驗，隨著中國老百姓生活水平的提升，人們對于電商產品用戶體驗的要求也在提高，未來電商應該滿足日益龐大的新需求，提供更高附加值的商品來實現消費升級。

　　兩種觀點各有千秋，但都以偏概全。

 

　　驅動電商“三駕馬車”

　　過去20年中國電商為什么會崛起？主要依賴于三方面的推動。

　　其一，中國拉動內需的經濟大勢促進了我國電商的蓬勃發展。還記得2008年嗎？由于次貸危機和歐債危機，我國制造業面臨產能過剩局面，在2006年以前，中國一直是外向型經濟。我國外貿依存度在2006年達到峰值65.17%，繼而，外部危機導致出口受限，不得不尋求內需市場來消化產能，在各方不斷推動下，我國外貿依存度不斷下降，至2020年，外貿依存度僅有31.5%。借著中國經濟結構趨勢性轉變，2008年京東開始了“6·18”，2009年淘寶開啟了“雙十一”，電商紛紛抓住了中國擴大內需的經濟大勢。從2008年開始，普通人只要參與電商行業，大概率都能賺到錢，所謂“站在風口，豬都能飛”?？梢哉f電商過去的大發展是站在了中國經濟結構性變革的金礦之上。

　　其二，物流供應鏈是我國電商蓬勃的基礎。在美國硅谷，很多科技企業是由印度人擔任CEO，但實際上印度本國的互聯網產業卻相當落后，為什么？因為印度沒有我國那么完善的物流和產品供應鏈體系。而完整的供應鏈為我國電商提供了高性價比的商品供應。我國電商的起點是因為出口產能過剩，但換個角度看，產能過剩說明我國的產品供應鏈供給能力十分強悍，這保障了電商的供貨渠道。早期淘寶店的發源地是杭州，圍繞兩個商品集散地發展，一個是杭州四季青服裝市場，另一個是浙江義烏小商品市場。而義烏小商品市場本身是中國小商品出口的橋頭堡。當外部市場需求萎縮，在義烏小商品和四季青服裝市場的小商家自然而然學會了“兩條腿走路”：一條腿在國外，繼續拓展渠道；一條腿在國內，通過電商尋找國內買家，享受內需拉動的趨勢紅利。

　　其三，互聯網思維和互聯網模式驅動電商發展?；ヂ摼W思維有兩條路徑：一條路徑是商業模式層面，線上電商具備兩大屬性：長尾效應、規模效應。消費者可以通過互聯網找到稀有的長尾商品：比如身材肥胖者，需要找大碼的服裝，過去這種需求需要在線下找特定的店鋪，甚至可能要跑數公里才會找到一家；而在互聯網，一搜索就能解決問題。從消費者的角度，本來無法滿足的需求得到了滿足；而從商家的角度，本來商品需求很窄，但通過互聯網獲得了銷售規模。比如一件商品，需求是萬分之一，一家店開在100萬人的城市，頂多賣出100份。但開在線上，全中國總共有14億人口，有可能獲得14萬份的銷量，對于一種商品，這個銷量足以讓企業持續經營下去，這些小眾商品中很大一部分是創新商品，當前很多是“網紅商品”就是從小眾商品積累形成。

　　另一條路徑是資本模式層面，互聯網采取低價策略占領市場。先“燒錢”培育市場，獲得用戶流量，然后再通過流量變現來實現盈利。這種盈利變現模式也有兩種：一種是現有市場漲價，當前對互聯網定價管理逐漸嚴格，所以在市場謀求壟斷的可能性在減少；另一種是金融化和銷售渠道化（廣告），這將成為未來電商的重要的盈利手段。追溯這種資本模式的源頭，我們發現中國電商的崛起和資本投入亦是息息相關。資本當然有嗜血的一面，因為資本是利益驅動，但也不能否認，過去20年電商里面的受益者，那些線上店家和帶貨主播，都享受了網絡提供的紅利。

 

　　分毫必爭

　　綜上，過去20年我國電商產業發展圍繞以上三點，但這三點由一樣東西貫穿，那就是性價比。

　　首先，拉動內需政策主要圍繞家電下鄉、以舊換新等一系列政策，這些政策很顯然提升了居民購買力，撬動了消費杠桿，而2008年以后電商的崛起主要推動的形式是購物節，無論是“雙十一”還是“6·18”，電商主打的都是性價比。

　　其次，我國強大的物流和產品供應鏈還提供了高性價比商品。我國商品在國際上有競爭力的也是因為高性價比，轉向內需市場也一樣，任何一件商品，只要到中國制造商手中，分分鐘能夠把價格打到“骨折”。光伏是這樣，電動汽車是這樣，智能手機是這樣。比較典型的企業比如大疆無人機，大疆無人機做消費級無人機，但性能上“吊打"其他類似玩具的消費級無人機競爭對手，大疆的競爭利器就是性價比，同樣的性能比你更便宜，同樣的價格比你性能更優秀，大疆的成功也從側面區分了便宜和性價比這兩個產品概念。高效的物流和產品供應鏈是我國電商產品高性價比的基礎。

　　最后，互聯網模式歸根結底就是以規模經濟和渠道補貼的方式來提高商品性價比。從商業模式看，電商是以量換價的典型，銷量越高，分攤到單位商品的固定成本就越低，再加上電商的直營模式，減少了中間商賺差價，從而讓價格更加貼近出廠價，甚至是生產成本。從資本模式看，資本的“燒錢”補貼的確從客觀上讓中國電商的早期從業者獲得紅利，也讓客戶買到了高性價比商品。

　　性價比貫穿了中國電商產業的發展，看懂了性價比，就能看懂電商平臺的發展史。舉個例子，過去電商曾是三家競爭：淘寶、京東和蘇寧。而如今的電商則是：淘寶、京東、拼多多和抖音/快手直播系。蘇寧為何在競爭中落于下風？過去，傳統企業普遍采用經銷商代理模式，中間商增加了成本。比如家電行業，傳統家電企業要向全國銷售，需要在全國每一個省市設立銷售點，也要配備維修、安裝等售后服務，這就使得家電銷售團隊的人數大幅度超過生產人數，銷售成本高于生產成本。為集約化，聚焦制造，各個傳統企業在線下從直營模式轉變為代理經銷商模式，將地區經銷的任務轉嫁給代理商。在產權的激勵下，各地經銷商能夠更好地控制銷售成本，各地經銷商有極大自主權，在那個時代，品牌專賣店的老板不是企業員工，而是一個本地老板，更了解本地市場。這樣制造企業和銷售企業就出現了分工和博弈。

　　各地的銷售代理企業承擔風險的同時，也在考慮轉嫁風險。于是就出現了層層代理轉包的現象，這樣的結果就是，線下一件商品從出廠到消費者手中，最少經歷省、市、縣三級代理，雁過拔毛，產生了很高的溢價。比如有市場統計發現電器類經銷商加價率是1.5倍，建材高溢價的甚至能夠高達5-6倍。蘇寧的困局在于，作為早期線下經銷商，其線下門店銷售成本高于線上。線下有多層代理的中間商，也有房租、人工、水電等成本，于是線上線下產品價格就容易出現“左右手互搏”的局面。曾有一段時間，商家推出電商款和實體店款型號，試圖用信息差異來維持線下實體店的加價率。但事實是，消費者很快適應定價策略，蘇寧線下門店普遍生意清淡。

　　曾幾何時，很多互聯網平臺都有一句類似的廣告詞：“沒有中間商賺差價”。直營是電商性價比的來源之一，傳統企業轉型電商，完全可以采取去代理商模式，重返低密度的直營店和前置倉模式，線上下單，就近配送和安裝。但傳統企業在脫離代理商模式方面難度很大，無異于一場“削藩”，利益盤根錯節，往往無從下手。

　　傳統企業轉型電商企業困難，從根本上看是沒辦法擺脫線下銷售成本的桎梏，而近幾年，電商的新進入者，無不是依賴性價比展開。

　　拼多多加入電商大戰，很大程度上就是通過高性價比。拼多多是通過“燒錢”的方式補貼銷售渠道，讓電商銷售渠道的費用降低，更多讓利于消費者和商家，要兩頭都有獲利。拼多多是典型的資本思路，通過“燒錢”來培育市場份額，獲得規模之后，一方面利用規模效應壓低平臺運營成本，另一方面利用多渠道進行流量變現。當然，高性價比在某種意義上等同于“廉價”，這勢必在未來限制拼多多的發展，因此，拼多多也在著手轉型。

　　抖音、快手的直播帶貨背后的主要邏輯也是性價比。直播帶貨頭部主播的商品的確比其他競爭對手更便宜，一個主播的粉絲越多，說明其一次性能夠賣出的商品越多，他和商家議價的時候主動性就越強，通過議價，帶貨主播以跑量的方式薄利多銷，消費者獲得了實惠，商家獲得了銷量。實際上很多頭部主播帶貨并不能為商家提供利潤，甚至很多時候是賠錢賺吆喝，商家真正需要的是流量和銷量，消費者要高性價比商品，一拍即合。

 

　　電商延長線，性價為王

　　在2022年9月，海外宏觀經濟形勢嚴峻，地區沖突和美歐通脹率表現糟糕，衰退危機似乎將隨時到來，這就使得我國的對外貿易依存度面臨新的下調。國內，新冠肺炎疫情導致內需萎縮的狀況依然存在，我國急需在此時利用一切可以利用的力量來擴大國內需求。這里面當然包含通過電商這個高效渠道來消化產能。

　　中國經濟需要電商再次發揮作用，但我們也要看到，電商拉動經濟需求絕對不是多幾家電商平臺就能辦到的，我們要推動的，是電商銷售渠道商品的高性價比。線上奢侈品銷售平臺寺庫破產的信息，似乎也表明我國需要的不僅僅是低頻消費的高檔商品，而是高頻消費、高性價比的商品，而高性價比的商品需要做幾點探索。

　　其一，要降低電商的渠道收費?？梢酝ㄟ^降低電商平臺成本的方式來降低線上商家的銷售費用，也可以通過降低制度性成本的方式?？梢酝ㄟ^補貼，也可以通過其他方式。要督促電商平臺將電商渠道成本降低部分利益讓利給商家和消費者。近幾年網店最大的挑戰就是線上渠道費用上升，能否降低渠道成本，最終降低商品成本、提高性價比，是線上消費的關鍵。

　　其二，依然要強調電商銷售排位的公平性。這里面有兩個層面，一個層面是自營和代理的競爭公平性，部分電商業務中有自營業務，而在流量導入方面，自營業務往往更受優待，這對于平臺上的第三方網店是不公平的，客觀上堵住了很多創新產品的上升通道；另一個層面是銷售排位的公平性，要防止一些網店過度集中，利用資金優勢購買靠前排位，從而使得優質產品、創新產品沒有出頭之日。

　　其三，要引導電商平臺走集約化、成本壓縮的路線。很多電商平臺在多元化業務上投入成本，并將多元化業務早期的投入成本轉嫁給網店。舉個例子，如果A電商在電商之外要搞外賣配送業務，早期外賣配送不賺錢，需要投入資金燒錢競爭，而A電商就會將這些成本轉嫁到電商渠道。這種轉嫁是不合理的，隨著電商銷售規模的提升，規模效應本身能夠促進平臺銷售渠道成本的下降，而不是人為提高渠道成本。

　　總之，電商領域未來趨勢是光明的，我國拉動內需和國內國外雙循環的政策將持續推進，未來電商或將成為激活中國經濟的基礎行業。但電商之間競爭的路徑也是十分明確的，那就是提高平臺上商品的性價比。性價比不是低質低價，而是獲得同樣用戶體驗的價格壓到最低。老牌電商的沒落，主要是因為他們在提高性價比上困難重重，而未來新電商加入，是否能夠成功完全看這些新電商是否能夠找到提高平臺商品性價比的方式。

　　未來的電商，分毫必爭，性價為王。